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2017直通车重点,不会玩人群溢价就out了

电商资讯|Sep 18, 2017 4:09:00 PM
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今天具体讲直通车人群溢价,先了解以下五个问题:

1、直通车人群溢价是用来优化点击率还是提高ROI?

2、直通车非人群溢价数据的概念

3、直通车每个人群出价比例如何把控?

4、直通车人群溢价的测试

5、直通车人群溢价的优化周期

我们重点关注两个数据:点击率和ROI。

我们来看一下这个宝贝的整体情况:

数据对比可以看出:

宝贝无线端的点击率是4.18%,ROI是2.52.

而人群的无线点击率是:7.17%,ROI是2.6

人群的点击率和ROI都大于宝贝整体,既提升了点击率,又提高了ROI。

那么我们优化人群到底是优化了点击率还是ROI呢?

?我的答案是:不要为了优化点击率而拉高人群溢价,这样做没有任何意义!

很多人有一个思维,通过人群溢价拉高点击率,迅速提升权重,等权重起来,就把人群降下来。于是一个宝贝刚投放的时侯,把某一人群溢价300%,只让那一部分高点击率的人群展现,其它人群不展现。

这样做的意义在于什么?拉高点击率,提权重,从而降低PPC。但实际情况是,点击率是提升了,权重也提升 了,但PPC没有降下来。

这个跟卡地区,卡时间段的原理是一样的,你的非人群部分降下来了,但你的人群部分提升上去了,整个PPC并没有降下来。点击率高的人群,转化率不一定高。

举个例子:

浏览过其他店铺的人群转化率一直很差(这个和案例店铺是C店,店铺整体调性风格没有形成有一定关系),但它的点击率很高。

所以,这些人群,如果我们去溢价,实际上对我们降低PPC没有什么帮助,并且转化也没有任何帮助。

但一般而言,转化率高的人群,一般点击率也都高。从上面那张表格里我们可以看出,转化好的人群,点击率都偏高。

我们优化人群的最终目的是什么?

最终目的:是让人群的ROI和非人群的ROI最终保持一致,这样能最大程度的提升宝贝点击率!

那么究竟什么是非人群溢价ROI呢?这里引入一个概念:非人群溢价数据。

看数据:

计算人群的时侯,数据越大越好。

导入到表格里:(表格模式)

非人群部分数据=全店关键词数据-人群数据

全店成交笔数-人群成交笔数=非人群成交笔数

全店点击量-人群点击量=非人群点击量。

得出公式:?非人群转化率=(全店成交笔数-人群成交笔数)/(全店关键词点击量-人群点击量)

把非人群数据统计到表格最下方。

所有的成交基本上都集中在了我选择的那几个人群,而那几个人群的转化率已经远远大于非人群转化率了,也就是说,我已经把那些垃圾流量处理得差不多了。

每一个人群如何溢价?

有一个固定公式:某一人群溢价比例=该人群转化率/全店非人群转化率。

举个例子,假设某人群转化率是0.81%,全店非人群转化率是0.27%,那么这个人群溢价的比例就是200%。因为即便是这个人群的ROI已经低到了非人群部分的水平,它的点击率对帐户也有加权。

所有人群都拿来单独计算一遍,所有人群都以转化率来溢价,而不是根据点击率溢价 。

对转化率高的人群多溢价,转化率不是很高的少溢价,删除那些转化低于非人群平均转化率的人群。。前面说过了,我们优化人群的思路是让人群溢价部分的ROI不断趋近于非人群的ROI。

在这个过程中,你的ROI一定会上升,至于为什么,这是一个复杂的数学模型,数学好的人,应该能够理解。

我们通过不断加大那部分转化好的人群花费占比,来提升整个帐户的ROI,而在这个过程中,点击率也是必然上升的。

最后,在关于人群部分操作时,有一个小细节

我们在添加人群,勾选时,要两两组合。这样才能保证每个人群有足够的流量进来